Ein kleiner Test: Wo befinden Sie sich?
Ohne die folgende Karte (siehe Abbildung) näher zu kennen, wo würden Sie sich mit Ihrem Unternehmen, mit Ihrem Produkt, mit Ihrer Dienstleistung verorten? Welches Bedürfnis befriedigen Sie bei Ihrer Zielgruppe? Kurz: Wo auf dieser Karte würde Ihr Name auftauchen?
Woran Unternehmen scheitern
Zwei Dinge fallen mir immer wieder auf, wenn ich mit Unternehmen arbeite, um ihre Kommunikation in stärkere Resonanz mit der Zielgruppe zu bringen:
80% der Unternehmen haben nur eine vage Ahnung, welche wahren Bedürfnisse hinter den (Konsum-)Entscheidungen ihrer Zielgruppe am Werk sind.
Nur 20% der Kommunikation erreicht tatsächlich die gewünschte Zielgruppe und löst etwas aus. 80% des aufgewendeten Kommunikationsbudgets geht ins Leere und verpufft.
Ich kann nicht stark genug betonen, wie wichtig es ist, die Bedürfnisse und Motive hinter (Konsum-)Entscheidungen zu kennen. Nur dann ist es möglich, diese auch wirksam beim Zielpublikum anzusprechen.
Über Bedürfnisse & Motivation
Wieso ist es für Unternehmen so schwierig, die wahren Bedürfnisse und Motive des Zielpublikums ans Tageslicht zu fördern? Ich glaube, das liegt daran, weil es sich um unbewusste Prozesse handelt! Sie sind für unser Auge und Denken unsichtbar. Was wir wahrnehmen, ist meistens nur die Wirkung, die sie auf die sichtbare Welt haben.
Das Eisbergmodell in der nächsten Abbildung verdeutlicht die sichtbare Welt mit ihren konkreten Strukturen, Produkten und Dienstleistungen, sowie die unsichtbare Welt mit den versteckt wirkenden Bedürfnissen, Gründen und Motiven. 90% eines Eisbergs liegen unsichtbar unter Wasser ...
Was glauben Sie, was ist der wahre Grund, weshalb Menschen Laufschuhe kaufen? Oder wieso sie bei der Bank XY und nicht bei Bank YX ein Konto haben, Frisör Z statt M wählen, im Coop statt in der Migros einkaufen usw.? Es sind in erster Linie ihre unbewussten Bedürfnisse und Emotionen, die all diese (Konsum-)Entscheide fällen.
Ich möchte ein Beispiel geben: Menschen kaufen bspw. Laufschuhe, weil sie sich in der Bewegung (Laufen) selbstwirksam und gesund erfahren. Das ist ihr Primärbedürfnis, nicht das Laufen per se und auch nicht die Schuhe. Unternehmen tun sich keinen Gefallen, wenn sie nur das Offensichtliche kommunizieren, also vom Laufen oder von den tollen Schuhen sprechen. Das Offensichtliche zu benennen ist nicht wirklich falsch, aber eben selten tiefenwirksam. Es ist das Unsichtbare, wo die eigentlichen Schätze zu holen sind.
Ein anderes Beispiel, welches ich in meinen Neuro-Storytelling-Workshops immer wieder gerne verwende, ist die Klimaanlage. Menschen kaufen nie die Klimaanlage per se. Sie kaufen die Atmosphäre, die die Klimaanlage erzeugt. Eine angenehme Temperatur also, in der es sich gut Leben und Arbeiten lässt. Das ist das eigentliche Primärbedürfnis und somit auch die Motivation, sich nach einer Klimaanlage umzuschauen.
Auch in der internen Unternehmenskommunikation können wir übrigens mit dem Modell der Primärbedürfnisse präzise arbeiten. Ein Unternehmen möchte seine Mitarbeitenden bspw. motivieren, sich selbstverantwortlich Ziele zu setzen und sich weiterzubilden. Das Primärbedürfnis von Mitarbeitenden ist in den meisten Fällen Kontinuität (in der Arbeitsplatz- und Existenzsicherung) und Ordnung. An einer Orientierung für Mitarbeitende müssen diese beiden Punkte unbedingt ins Zentrum der Kommunikation gerückt werden, nicht die selbstverantwortliche Weiterbildung.
In anderen Worten: Das Thema Weiterbildung reitet quasi huckepack auf dem Thema Kontinuität & Sicherung.
Viele Unternehmen kommunizieren auch intern nicht wirklich auf der Ebene der Primärbedürfnisse, respektive tragen diesen Bedürfnissen keine große Rechnung. Die Kommunikation bleibt funktional und bedient oft nur die Sachebene. Das ist sehr oft mit enormen Reibungsverlusten verbunden. Aus der Gehirnforschung wissen wir jedoch, dass der Mensch keine denkende Maschine ist, die fühlt, sondern eine fühlende Maschine, die denkt. Das ist ein Riesenunterschied.
Eine kurze Einführung in unsere Emotionszentren
Um unsere Primärbedürfnisse, also unsere unsichtbare emotionale Welt zu verstehen, hilft uns ein Modell aus der Neurowissenschaft, in welchem unsere 4 Emotionszentren (Balance, Dominanz, Stimulanz, Harmonie) vereinfacht abgebildet werden. Stellen Sie sich jedes der 4 Emotionszentren als ein Land mit einer eigenen Topografie und ganz speziellem Mikroklima vor:
Das Sicherland (Balance)
Hier herrschen die Prinzipien: Regulieren & Erhalten. Sie finden in diesem Land Zugehörigkeitsmotive, Ordnungs- und Strukturprinzipien wie Sicherheit, Kontinuität, Tradition, Qualität, Regeln, Moral, Hygiene, Logik, Disziplin, Staat, Stamm, Gruppe etc.
Das Neuland (Stimulanz)
Hier herrschen die Prinzipien: Erkunden & (Er-)regen. Sie finden in diesem Land Individualitätsmotive, Stimulanzbegriffe wie Spaß, Abenteuer, Kunst, Neugier, Genuss, Innovation, Sinnlichkeit, Party, Spiele, Abwechslung etc.
Das Ichland (Dominanz)
Hier herrschen die Prinzipien: Expandieren & Behaupten. Sie finden in diesem Land Statusmotive, Leistungs- und Dominanzbegriffe wie Effizienz, Gewinn, Macht, Freiheit, Führung, Selbstbehauptung, Hierarchie, Optimierung, Kampf etc.
Das Wirland (Harmonie)
Hier herrschen die Prinzipien: Binden & Fürsorgen. Sie finden in diesem Land Sozial- und Freundschaftsprinzipien wie Toleranz, Fairness, Gemeinsamkeit, Vertrauen, Herzlichkeit, Offenheit, Pflege, Hilfe etc.
Belohnungs- & Bestrafungsmechanismen.
In jedem der 4 Länder herrschen andere Prinzipien und Bedürfnisse. Jedes der 4 Länder kennt auch andere Belohnungs- und Bestrafungsmechanismen. Genau über diese Mechanismen bewertet unser Unbewusstes (die Emotionszentren), welche Dinge für uns gut und erstrebenswert sind und welche eher schlecht und deshalb tunlichst zu vermeiden sind.
Diese Bewertungsprozesse finden im Bruchteil einer Sekunde statt und basieren auf Erfahrungswerten. Über 95% all unserer Entscheidungen werden so täglich völlig unbewusst gefällt. Das Unbewusste ist ein unglaublich leistungsfähiger und energiesparender Autopilot.
Eine effiziente Kommunikation kennt das Bedürfnis der Zielgruppe und welche Belohnungs- und Bestrafungsmechanismen aktiviert oder vermieden werden müssen.
Wie Sie Zielgruppe orten und sich in Position bringen
Damit wären wir beim Delfin angelangt – zumindest bei der Metapher. Wie orten sie nun Kunden? Natürlich, indem sie einen Blick unter Wasser, also in die unsichtbare Welt der Bedürfnisse werfen.
Wissen Sie noch, wo Sie sich in der Karte verortet haben?
Gehen Sie jetzt mit Ihrer Kommunikation genau dorthin, wo das Kundenbedürfnis ist. Wenn Sie bspw. eine Bank sind, ist das Kundenbedürfnis, welches Sie (hoffentlich) befriedigen Sicherung von Existenzressourcen (Geld). Sie sind im Sicherland unterwegs. Wenn Sie ein Reiseanbieter sind, ist Neuland Ihre Domäne, also Sinnesstimulanz durch (neue) Erfahrungen. Egal, in welchem Land sie sich bewegen, Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung tauchen nur dann auf dem Radar seiner Bewohner auf, wenn Sie das Bedürfnis klar und treffend benennen.
Es ist nicht falsch, auf der sichtbaren Sachebene weiterhin das eigene Produkt oder die Dienstleistung zu benennen, die Sie anbieten. Bitte tun Sie das unbedingt auch weiterhin! Da der Mensch aber evolutionär denkfaul ist und wir in einer schnelllebigen Zeit unterwegs sind – machen Sie bitte auch die notwendige Übersetzungsleistung. Nennen Sie bitte das Bedürfnis, welches Sie befriedigen. Ihre Zielgruppe wird es Ihnen danken.
Es sprengt leider den Rahmen dieses Artikels, tiefer in die Arbeit mit neurologischen Resonanzprofilen einzutauchen. Zu erwähnen gäbe es vielleicht noch, dass sich Resonanzprofile immer aus einer Primärresonanz und einer Sekundärresonanz zusammensetzen. Eine Investmentbank bedient bspw. Kundenbedürfnisse im Bereich Sicherland (Primärresonanz) und Ichland (Sekundärresonanz).
Das hört sich alles etwas banal an? Das ist es! Und ist es gleichzeitig auch nicht. Schauen Sie sich heute mal etwas genauer die gesponserten LinkedIn oder Facebook Ads an ... Nur ein Bruchteil kommuniziert sofort und eindeutig auf der Bedürfnisebene. Alle anderen brauchen energieintensive Übersetzungsleistungen, die gesunde Exemplare der Spezies Mensch in den meisten Fällen zu vermeiden versuchen.
Unser letztes evolutionäres Gehirn-Update haben wir vor ca. 40'000 Jahren bekommen. Seither sind wir mit einem Autopiloten unterwegs, der noch immer die einfachen (Verhaltens-)Landkarten aus der Jäger- und Sammlerzeit verwendet.
Lassen sich Resonanzprofile objektiv messen?
Ja. Zumindest teilweise. Ich habe mit KI-Experten im Bereich Natural Language Processing einen Algorithmus entwickelt, der die Kommunikation eines Unternehmens darauf überprüft, ob sie deckungsgleich mit den Kundenbedürfnissen ist. Das Modell analysiert etwas vereinfacht ausgedrückt die verwendeten Frames in geschriebener Sprache (bspw. Pressetexte, Websites, Werbeanzeigen etc.). Dadurch ist es in der Lage zu messen, wie attraktiv und wirksam die Kommunikation in der gewünschten Zielgruppe tatsächlich ist.
So sieht eine errechnete Resonanzprofil-Landkarte eines Unternehmens aus:
Das abgebildete Unternehmen wird in wenigen Jahren übrigens eine wichtige politische Abstimmung im Bereich Sicherheit und nachhaltige Entsorgung (Sicherland & Wirland) gewinnen müssen. Dafür braucht es die große Zustimmung der Bevölkerung! Ein problematisches Unterfangen, wenn wir das tatsächliche Resonanzprofil betrachten.
Ein AI-Resonanzprofil macht deutlich, welche Zielgruppen und Bedürfnisse wirklich unbewusst angesprochen werden. Es liefert damit wertvolle Indikatoren, welche Maßnahmen und Strategien zielführend sein könnten und welche eben nicht. Kurz: Es geht letzten Endes darum, zu sehen, ob man auf Kurs ist oder eben nicht.
Wenn Sie übrigens wissen möchten, wo Sie mit Ihrem Unternehmen stehen und wie wirkungsvoll Sie in der gewünschten Zielgruppe wahrgenommen werden, wenden Sie sich für eine Resonanz-Analyse (wie oben abgebildet) direkt an mich (p@247leitstern.com).
Bedürfnisse in Zeiten der Pandemie
Last but not least: COVID-19 hat zu einer Verschiebung und Priorisierung von (Primär-)Bedürfnissen geführt. Viele Unternehmen tun sich gerade sehr schwer, diesen Shift mit geeigneten Kommunikationsmitteln nachzuvollziehen. Ich habe dazu bereits einen Post verfasst, möchte hier aber der Vollständigkeit halber trotzdem nochmals eine kurze Zusammenfassung geben.
In Krisenzeiten ist es doppelt wichtig, im Informationsrauschen von der gewünschten Zielgruppe deutlich wahrgenommen zu werden.
Meine Empfehlungen (ich hoffe, ich kann später noch mehr nachliefern):
Totale Akzeptanz von WAS und WIE es ist!
Die Kommunikation justieren auf die veränderten Bedürfnisse von Zielgruppen & Märkten anpassen.
Haben Sie den Mut, KREATIV & subversiv sein!
Veränderte Bedürfnisse & Strategien
Strategie 1: Unternehmen im Bereich Ichland/Stimulanz (Gastro, Reisen, Genuss, Event, Theater, Musik etc.): Mobilität und Konsummöglichkeiten sind auf Monate hinaus eingeschränkt. Der Kunde kann nicht mehr zu Ihnen kommen, also müssen Sie zum Kunden. Finden Sie Mittel und Wege, den Genuss zum Kunden zu liefern. Je länger die Monate der Isolation andauern, desto größer wird dieses Bedürfnis werden. Es bleibt Ihnen kaum eine andere Möglichkeit. Also denken Sie scharf nach: Wie kommen Ihre Produkte und Dienstleistungen zu den Kunden? Wie kommen Sie zum Kunden? Sie kommen zum Kunden, indem Sie ...
Strategie 2: Unternehmen im Bereich Sicherland/Balance (Banken, Versicherungen, Gesundheit, Lieferdienste etc.): Helfen mir Ihre Produkte und Dienstleistungen die nächsten Monate zu überstehen? Ja? Wie genau denn? Betrachten Sie ihre Kundenlösungen mit folgender Bedürfnisbrille: Wie sichert Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung das (wirtschaftliche) Überleben der Zielgruppe? Alles andere hat in den nächsten Monaten nur noch zweite Priorität. Also: Wie helfen Ihre Produkte, Sicherheit und Kontinuität beim Kunden zu gewährleisten? Sie helfen, indem Sie ...
Strategie 3 für Unternehmen im Bereich Wirland/Harmonie (Therapeuten, Coaches, Vereine, Kirchen etc.): Die aufgezwungene Distanz und eingeschränkte soziale Interaktion und Wahrnehmung führt zu einer wachsenden Unterversorgung der im Wirland angesiedelten Bedürfnisse. Der Mensch ist ein soziales Tier. Er sucht die Nähe und den Austausch. Wie können Sie dieses Bedürfnis sicherstellen? Seien Sie kreativ!
Wenn Sie Fragen zu den einzelnen Strategien haben oder konkret wissen möchten, was Sie in Ihrer Situation und mit Ihren Ressourcen tun können, unterstütze ich Sie sehr gerne oder stehe Ihnen unverbindlich mit Rat & Tat zur Verfügung.
Als Einführung in den Bereich Neurokommunikation und Storytelling kann ich Ihnen auch folgenden Online-Workshops empfehlen: